Willkommen im DISGUSTING FOOD MUSEUM. Hier weiß man:
Wenige Dinge bewegen uns Menschen emotional so sehr wie unsere Nahrung. Aber während Genuss in allen Zeitepochen und Kulturen ein dominantes Thema war und ist, wird sein Gegenteil – der Ekel – kaum thematisiert und erforscht. Dabei ist Ekel eine Basis-Emotionen jedes Menschen und von frühester Kindheit an ein intensiv erlebtes Gefühl.

Dieser kulturelle Widerspruch war für Dr. Samuel West, einem in Schweden lebenden Psychologen mit isländisch-kalifornischen Wurzeln, der Impuls für das kuratorische Konzept und die Gründung des DFM.

Die erste Ausstellung erfolgte im Sommer 2018 in Malmö und erregte überraschend weltweite Aufmerksamkeit in Fachkreisen, Presse und Öffentlichkeit. Die positive Resonanz ermutigte den Macher des Museums zu einer weiteren Ausstellungs-Eröffnung am 7. Dezember in Los Angeles.

Hier präsentiert das Museum mehr als 80 Speisen aus unterschiedlichsten Teilen der Welt. Neben der ausführlichen Beschreibung von Geschmack, Zutaten, Zubereitung sowie kulturellem Kontext, gibt es ausführliche Informationen rund um globale Nahrungs- und Essenskultur. Ein weiterer Höhepunkt ist eine Probier-Theke an der internationale Speisen, wie Insekten oder isländischer Hai, verköstigt werden können.

„Alles begann ursprünglich als spontanes kulturelles Experiment und Branding stand dabei nicht im Fokus. Der Erfolg zwang uns aber, die Kommunikation zu professionalisieren. Und das sehr schnell“, bemerkt Dr. West, zur Beauftragung von KW43 für einen globalen Marken-Relaunch.

„Wir waren von Anfang begeistert. Denn das DFM ist kein kulinarisches Grusel-Kabinett, sondern bietet einen außergewöhnlichen Ansatz die kontroversen Themen Nahrung, Nachhaltigkeit und multikulturelles Verständnis zu verbinden. Hier entsteht etwas aufregendes Neues im globalen Kulturmarkt und wir bekamen die Chance das maßgeblich als Marke mitzusprängen.“ erklärt Professor Rüdiger Goetz, Geschäftsführer von KW43.

Das Ergebnis ist ein visuell hochwertiger und plakativer Markenauftritt. Er kombiniert den vordergründig unterhaltsamen, mit dem anspruchsvollen sozio-anthropologischen Aspekt der Ausstellung. Ein dynamisches Logo weist auf die unterschiedliche Herkunft der Exponate hin. Zudem können so weitere geplante Ausstellungen in Europa oder Asien kommuniziert werden. Das Branding zitiert selbstironisch eine fiktive Marke aus dem gehobenen Food-Segment, die jedoch wechselnd mit den Ekel-Begriffen aus verschiedenen Sprachen spielt. So entsteht ein unterhaltsamer Kontrast, der bewusst macht, wie kulturell subjektiv Ekel ist.

„Wir bemerkten schnell, dass Ekel als Emotion global verständlich zu visualisieren kaum möglich ist und dass Objekte, die Ekel auslösen, den kulturellen Anspruch des DFM nicht angemessen repräsentieren. Die Abstraktion des Gefühls über Sprache und Typographie war hier der genau richtige Weg.“, erläutert Rüdiger Goetz die kreative Strategie.

„KW43 hat sofort verstanden, dass das Museum über den Spaß hinaus auch eine spannende interkulturelle Perspektive bietet – und wie man daraus ein integratives und erwachsenes Branding-Konzept macht” kommentiert Dr. West die Zusammenarbeit.
Die Agentur entwickelte zudem auch den Ausstellungs-Auftritt, begleitende Medien und eine Eröffnungs-Kampagne. An einem neuen Webauftritt, integriertem Ausstellungs-Design und Merchandising-Konzept wird noch gearbeitet.

Das Museum wird seine erste nordamerikanische Ausstellung im renommierten Museum of Architecture and Design in Downtown Los Angeles eröffnen. Ausstellungen in Asien und Europa sind in Planung.